Är du medveten lille vän?

I läroplanen står att eleverna, när de lämnar grundskolan, ska kunna göra medvetna konsumentval med hänsyn tagen till hälsa, ekonomi och miljö samt kunna värdera sina val och handlingar utifrån perspektivet hållbar utveckling.

Inga låga krav på den kommande generationen vuxna alltså. Men hur är det egentligen: Är det möjligt att vara en så medveten konsument? Har vi tillgång till tillräckligt mycket korrekt information? Orkar vi? Hinner vi? Vad är det som styr våra val? Och har vi makt att påverka samhället genom dem? Är det vårt ansvar?

– Den statliga konsumentpolitiken går i dag ut på att om man bara informerar konsumenterna tillräckligt kommer de att göra medvetna val. Men vi är kritiska till det sättet att tänka, säger Helene Brembeck, professor i etnologi och föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap i Göteborg.

Det hon och hennes kollegor på centret främst vänder sig mot är tron på att lösningen är så enkel.

– Visst är det bra med lättbegripliga informationsbroschyrer och tydliga symbolmärkningar men det räcker inte. Vi är inte alltid rationella människor som hela tiden gör medvetna val. Det finns en klar övertro på enkla lösningar i svensk konsumtionspolitik, tycker Helene Brembeck.

För Louise Ungerth, chef för avdelningen Konsument och Miljö på Konsumentföreningen Stockholm, är det själva ordet medveten som stör.

– Ja, det får mig att resa ragg. När man pratar om medvetna konsumenter är det oftast underförstått att medvetenhet betyder att konsumenten tar hänsyn till en hållbar utveckling i sina val. Men att vara medveten kan lika gärna innebära att man prioriterar att hålla hushållsbudgeten, anser Louise Ungerth och föreslår att vi, och läroplanen, i stället börjar tala om informerade konsumenter.

Att säga att makten ligger hos konsumenterna och därmed även ansvaret för samhällsutvecklingen gör henne lika upprörd.

– Givetvis har vi konsumenter ett ansvar. Men huvudansvaret för en hållbar samhällsutveckling ligger hos politikerna. Det är modiga politiker och framsynta företag som ska ta de besluten. Vi konsumenter har så mycket annat att tänka på, hävdar Louise Ungerth och tillägger att det verkar som om man från politikernas sida allt oftare nu för tiden vill skjuta över hela ansvaret till oss konsumenter.

Helene Brembeck tror att ett skäl till det, och till att politikerna är så förtjusta i enkla lösningar som olika symbolmärkningar, är att det är det som de kan besluta om.

– Att ändra lagstiftningen och förbjuda vissa varor, eller besluta om att ta ut en högre skatt på vissa varor, är mycket svårare eftersom det stör den fria handeln och därmed konkurrensen, påpekar hon.

Det finns ett fint engelskt uttryck, ”consumer citizenship”, som forskare använder för tanken på konsumenten som något mer än bara en konsument. Idén går ut på att vi är komplexa människor vars mänskliga roller inte går att skilja åt beroende på situation. Vi är inte bara samhällsmedborgare när vi röstar utan även när vi konsumerar varor och tjänster. Med våra val omsätter vi våra politiska åsikter och våra värderingar i handling. Men frågan är hur mycket makt vi egentligen har?

– Det är klart att vi konsumenter har stor makt. Om vi inte köper en viss vara eller tjänst slutar företagen snart att erbjuda den, säger Helene Brembeck.

Andra exempel på konsumentmakt och möjligheten att påverka som hon ger är att det naturligtvis skulle få stora konsekvenser, och därmed påverkan, om alla svenskar bestämde sig för att inte handla några nya kläder under ett år eller inte äta kött på måndagar. Eller om alla verkligen gjorde slag i saken och började sopsortera allt sitt avfall, enbart köpa miljövänlig el och spara i etiska pensionsfonder.

Men, för det finns ett men, för att konsumenternas makt ska märkas krävs att vi går samman. Det kan ske på olika nivåer, antingen på det lokala, nära planet genom att vi börjar prata med våra arbetskollegor, vänner och släktingar och tillsammans påverkar varandra till ett visst handlande, eller genom olika nätverk.

– Här har internet revolutionerat möjligheterna att sprida även små nätverk över hela jorden. I dag finns det exempelvis många unga, medvetna småbarnsföräldrar som hellre byter barnprylar med varandra genom olika sajter på nätet än köper nya, påpekar Helene Brembeck.

Louise Ungerth anser att även företagen har ett stort socialt ansvar för en hållbar samhällsutveckling. Det går, enligt henne, inte att skjuta över det ansvaret till konsumenterna, slå ut händerna och säga att ”konsumenterna bestämmer, vi producerar det som de köper”.

– Nej, de flesta företag förstår i dag att om de gör för dåliga val för miljön kommer konsekvenserna av till exempel växthuseffekten bli allvarlig och på sikt öka oron i världen, och därmed höja råvarupriserna, och det vill de inte. Om ett stort multinationellt företag bestämmer sig för att minst 50 procent av företagets produktion ska vara riktigt bra ur miljöhänsyn är det klart att det får stor betydelse, konstaterar hon. Att det inte nödvändigtvis behöver vara en självuppoffring för företagen att ta ansvar för miljön tar hon The Coca-Cola Company som exempel på:

– De lanserar just nu en ny flaska som är klimatsmartare än den gamla. Bra för miljön men självklart hoppas de också att marknadsföringen av den nya flaskan ska leda till att det säljs mer Coca-Cola.

Om Helene Brembeck har rätt i att information och symbolmärkningar har begränsat inflytande på våra konsumtionsval är frågan vad som avgör. Svaret är inte enkelt och låter lite olika beroende på vem man frågar. Enligt Cecilia Jakobsson Bergstad, lektor i psykologi vid Göteborgs universitet, avgörs våra val bland annat av vår grad av medvetenhet, om vi har tid att reflektera, eller om vi har ett särskilt kriterium som vi alltid utgår från, till exempel pris eller miljövänlighet. Annars får slumpen, i form av vanans makt, marknadsföring, varans placering i butiken, samt hur lättillgänglig en viss tjänst eller vara är, stort inflytande över våra val. Det självbedrägliga är att även när våra val inte alls är rationella låtsas vi, enligt forskningen, att de är det.

– Om vi upplever att två varor egentligen är lika bra skapar vi ett kriterium just för den stunden som hjälper oss att välja. Ett sådant kriterium kan till exempel vara att en förpackning är snyggare och innehållet i den därför nog smakar bättre, exemplifierar Cecilia Jakobsson Bergstad.

Priset på en vara eller tjänst är annars vanligtvis den mest framlyfta, och därmed den mest tydliga, informationen till oss konsumenter. Apropå priset tar Louise Ungerth upp ytterligare en jordnära sak som styr mångas val, nämligen om de görs i början eller slutet av månaden.

– Har jag precis fått lön kanske jag väljer på ett visst sätt medan valet blir ett annat om det är veckan före löning, påpekar hon.

Enligt Lars E. Olsson, lektor i psykologi vid Karlstads universitet, är det annars våra känslor och förväntningar om grad av tillfredställelse som främst avgör våra val.

– Har man lite pengar tvingas man ta det billigaste och då har man egentligen inget val, konstaterar han.

Problemet med att låta känslorna styra är att våra förväntningar ofta är felaktiga. Vi tror att vi kommer känna på ett visst sätt om vi gör ett visst val, men om vi verkligen testar är det vanligt att vår känsloupplevelse inte alls blir den förväntade. Lars E. Olsson exemplifierar med ett forskningsexperiment som undersökte upplevelsen av kollektivt resande kontra privatbilskörning.

Forskarna lät en grupp vanebilister testa att åka kollektivt under en tid. Det visade sig att bilisterna upplevde det kollektiva resandet som mycket mer positivt än de hade trott att de skulle. När experimentet var över återgick dock de flesta till det de var vana vid, det vill säga bilkörande. Och när forskarna efter tid återkom och återigen bad bilisterna svara på hur de hade upplevt det kollektiva resandet, mindes de inte längre hur positivt de i realiteten hade upplevt det utan svarade utifrån de negativa förväntningarna som de hade före experimentet genomfördes.

– Det visar på hur stark vanans makt är. Vi människor tycker att det är jobbigt att ändra våra vanor och ändrar därför hellre vår uppfattning om verkligheten så den passar våra vanor. Vi vill helt enkelt slippa det obekväma i att starta ett nytt beteende, säger Lars E. Olsson.

Det finns enligt forskningen ytterligare två starka faktorer som, utöver ekonomiska förutsättningar och förväntad tillfredställelse, styr våra val. En av dem kan sägas vara moralisk och den andra social. Den moraliska kan enkelt beskrivas som vårt inre samvete, det kan till exempel påverka våra val om vi tror att ett visst inköp är dåligt för miljön och därför kommer att påverka de kommande generationernas livskvalitet, eller till och med överlevnadsmöjligheter, negativt.

Den sociala faktorn handlar om det yttre trycket. Om alla i vår omgivning alltid köper exempelvis ekologiska bananer kan vi, mer eller mindre frivilligt, känna oss tvungna att göra likadant.

– Utifrån hur dessa fyra faktorer samverkar, vilken eller vilka av dem som är starkast i en viss valsituation, fattar vi vårt beslut, berättar Lars E. Olsson.

Om målet är medvetna konsumenter, i den som Louise Ungerth påpekar vanligen underförstådda betydelsen konsumenter som handlar utifrån vad som gynnar en hållbar utveckling, hur ska det uppnås? Om vi mest styrs av plånboken, vanans makt och våra förväntade känslor, och information och symbolmärkningar – den svenska konsumentpolitikens valda väg – därför har begränsad påverkan. Återigen är svaret inte enkelt.

– Jag tror att vi måste arbeta jättebrett. Vi kan inte vänta på att konsumenterna ska bli medvetna utan det krävs att politikerna tar sitt ansvar och ändrar i lagstiftningen, säger Helene Brembeck.

Hon föreslår så kallad ”nudging” som en väg att gå. Det vill säga att beslutsfattarna reglerar så att det bästa valet för en hållbar utveckling också blir det enklaste valet för oss konsumenter. Alltså det mest lättillgängliga, det billigaste och det bästa i bemärkelsen högst kvalitet. Kanske inte det lättaste att uppnå men något att sträva mot.

Att använda ekonomiska styrmedel, något som både Helene Brembeck, Louise Ungerth och Lars E. Olsson nämner som en väg att gå – åtminstone i vissa fall – är inte helt problemfritt. Inte bara för att det, som tidigare nämnts påverkar den fria marknaden och därmed konkurrensen negativt, utan också för att det gör att det blir de med minst pengar som tvingas ta mest hänsyn till den hållbara utvecklingen medan de med gott om pengar kan fortsätta leva som de vill.

– Det där är verkligen inte lätt och jag har inget bra svar på hur det dilemmat ska lösas, konstaterar Louise Ungerth.

Inte heller någon av de andra två kan lösa den tiotusenkronorsfrågan.

En annan väg att gå kan vara att fortsätta på informationsspåret men göra det mer interaktivt. Ett exempel på ett sådant interaktivt informationsverktyg är EcoRunner som Lars E. Olsson har varit med om att ta fram. Det lanserades i våras och är ett icke-kommersiellt, internetbaserat verktyg som gör det möjligt för användaren att undersöka hur konsumtionen i det egna hushållet belastar miljön. Ett annat exempel på en liknande tanke är de dosor som visar hur stor ett hushålls totala el- eller vattenförbrukning är i realtid. De kan sättas upp på väggen hemma så att vi direkt ser vad som händer om vi ändrar vårt beteende, till exempel släcker en lampa, sänker värmen eller tar en kortare dusch.

– Fördelen med den typen av information är att den blir konkret och skapar känslor hos användaren, säger Lars E. Olsson och påminner om att våra val i stor utsträckning styrs av våra känslor.

En annan fördel med just EcoRunner är, enligt honom, att det verktyget även visar vad som händer om vi använder pengarna som vi sparat in på en minskad el- och vattenförbrukning till en flygresa till Thailand.

– Då har man direkt förstört miljöeffekten av sitt ändrade beteende, konstaterar Lars E. Olsson.

Nackdelen med komplexa verktyg som EcoRunner är att de tar tid eftersom man måste knappa in hur mycket man konsumerar. De kan därför vara svåra att lansera till konsumenter som inte är särskilt intresserade av att göra hållbara val. Däremot passar verktyget, enligt Lars E. Olsson, utmärkt att användas i undervisningen, både i ämnet hem- och konsumentkunskap på högstadiet och i utbildningen för blivande hem- och konsumentkunskapslärare. Inte så konstigt kanske eftersom Helena Shanahan och Helene Wåhlander vid institutionen för kost- och idrottsvetenskap vid Göteborgs universitet, båda utbildade hushållslärare, tillhör forskargruppen som tog fram det.

– Genom EcoRunner kan eleverna få kunskap kopplat till konsekvenser och få en insyn i den egna familjens hushållsbudget. De kan samarbeta med sina föräldrar och ta del av familjens räkningar för att kunna knappa in rätt uppgifter. Är det någon uppgift som saknas hjälper verktyget till med att ange ett medelsvenssonvärde, berättar Lars E. Olsson.

Ett problem med att vara en medveten konsument är att det i dag finns så mycket information att det dels är svårt att hinna sätta sig in i allt tillgängligt material, dels svårt att veta vad som verkligen är bra konsumtion ur ett hållbarhetsperspektiv.

– Vårt mål var från början att kunna ange de flesta produkters totala livscykel i EcoRunner. Men det visade sig vara väldigt svårt och mycket tidskrävande i många fall, konstaterar Lars E. Olsson.

Han tar som exempel svårigheten att veta vilken typ av energi en fabrik i en avlägsen region i Kina har använt när den producerat delar till en viss produkt som vi kan köpa här i Sverige. Liksom svårigheten att inse att en lax odlad i Norge, men filead för hand i Asien innan den säljs i svenska butiker, faktiskt är lika miljövänlig som om den blivit filead i Norge eftersom den då hade blivit filead med hjälp av maskiner. Detta eftersom det då hade blivit ett tio­procentigt större spill. Lars E. Olsson tycker dock inte att vi konsumenter ska låta oss nedslås av sådana svårigheter.

– Sådan ser verkligheten ut i dag. Men som konsumenter behöver vi inte veta allt. Vi ska inte behöva sätta oss in i allt själva utan i stället kunna gå efter olika varors symbolmärkning när vi gör våra val.

Se där, en liten återupprättelse av symbolmärkningarna till slut. De är inte svaret på allt och kanske inte heller den enkla lösningen som politikerna vill tro på hur vi människor inte bara ska bli medvetna konsumenter utan även konsumenter som omsätter vårt kunnande i aktiv handling för en hållbar utveckling. Men de är en liten del av en stor helhet. En helhet som även består av trender.

– Just nu är det en trend att vara miljömedveten. Det gör att inflytandet på våra val ökar både från den moraliska och från den sociala faktorn. Och det är när vi utsätts för både inre och yttre påverkan som vi bryter vanans makt och verkligen ändrar vårt beteende, konstaterar Lars E. Olsson hoppfullt.